預期心理的效用，在於影響我們的「自然認知歷程」，讓我們對事物的直覺性觀察，發生根本的改變。例如一名癌症末期的病患，我們經常傾向不要告知病情，正是因為病情會影響病患的預期心理。一個人若確知自己不久於人世，那麼他就很難有求生欲望，惡性循環的結果，最後加速病情的蔓延。
事實上，預期心理的影響並不只有精神層面，甚至對視覺、味覺與其它相關知覺，都會產生一定程度的影響。「貴的藥比便宜的有效」這個主題，便是心理影響知覺的典型例證，明明兩顆成份一樣的藥，竟然因售價不同，而在效果上產生迥然不同的差異！
更厲害的還在後面。
在1950年代，如果你感到胸口疼痛，醫師很可能會幫你進行一種動脈結紮的手術，讓你流往心肌血流增強，然後你就會舒服許多。當時這項手術非常成功，有無數人因而受惠，甚至也在各大期刊報紙發佈，一時廣受歡迎。
然而到了1955年，一位名為科布 (Leonard Cobb) 的醫生卻對這項手術效果起了疑心，他認為以手術的過程，不太可能真的排除患者的狀況，但偏偏每個接受完手術的人，都說自己比過去更好！
科布醫師好奇到受不了，終於採用大膽的方式驗證。他將要求開刀的病患分為兩批，一批照樣動了手術，另一批則只在胸口虛劃幾刀，然後重新做觀察。神奇的是，這些其實沒動手術的病患，竟也表示胸口不再疼痛！科布醫師難以相信結果，於是將研究如實公佈，沒想到不公佈還好，因為在公佈後的三個月，這兩批被測試的患者竟又開始同時胸痛！
預期心理既然威力強大，又是已知的事實，那麼我們該如何讓它協助銷售進行呢？
其實，預期心理幾乎涵蓋銷售的所有層面，甚至每一個環節中，都埋有客戶的預期心理。換句話說，從剛開始的客戶接觸、面談的感覺、銷售的橋段與成交的過程，客戶心裡都有一套預期的角本，客戶在得到足夠資訊的同時，便已將與你成交的劇本跑過一遍，而後面他等待的，只不過是想法的印證罷了。
在銷售的各層面上，該如何引導客戶的預期心理：
一、面談氣氛
最初的面談，往往是最終結果的關鍵。你必須向客戶傳遞說你是尊重客戶、樂於溝通，不會滿腦子只有業績，又十分重視服務的業務員。在言談舉止上，要讓客戶感受到你很專業，但又不刻意賣弄專業，好讓客戶的理性與非理性，能夠同時對你有初步的認定。
二、形象包裝
很重要的一點，你必須讓客戶感受到你的忙碌，這樣他便會預期你的業績很好，而且廣受其它客戶歡迎，一個受到別人歡迎的業務員，必然有他值得信賴的地方。在穿著形象上，你應該維持固定風格，有時正式、有時輕鬆的服裝，會暗示客戶你是一個不夠嚴謹的業務員。
三、銷售激勵
扮演一名中肯的角色，避免讓客戶猜測你信心不足或過度自信，因為這兩種狀況都會影響客戶對你的觀感。應多給客戶一些建議，提供客戶大量且多樣的選擇，最後再用特殊的風格為客戶關上門，客戶才會真正信服你。
四、締結成交
成交的樣貌，往往是上述三點產生的預期心理總合。若是前端你已給予正確的方向，那麼到達成交將是必然結果。但我仍要提醒你在成交時必須保持積極的態度，雖然這看似最後一個步驟，但事實上你與客戶的長期合作才正要開始。一個會在成交後態度轉彎的業務員，將會被客戶徹底貼上不信任的標籤。
本文作者：業務銷售加油站版主 陳彥宏