這裡是河北省的衡水，地方上的基礎建設仍處於大興土木的階段。馬路上飛揚的風沙忽大忽小，不時影響到行車的能見度。行人在街道走十分鐘，頭髮和衣服就會鋪滿一層灰。
午餐時間下了車，我以最快的步伐走進餐館。為了阻隔風沙，這裡大多數店家的門口都裝有透明又厚重的長條塑膠片。我還不熟悉如何有效率的「穿越」它們，總是被彈回來的塑膠片打到身體，有時候則是甩到後面的人。我想我這彆扭的身手，應該讓人一眼就看出我是外地來的。
餐館包廂內的環境很乾淨，和外面的塵土飛揚完全是兩個世界。坐在我旁邊的是一位中國南方來的高階管理人員，有十多年工廠管理的實務經驗。因為他在廈門的台資企業歷練多年，他的思考和表達都很敏捷，談話可以很快切入重點，不會拖泥帶水。
從氣候、生活習慣到飲食文化，我們聊了許多大陸北方和南方之間的差異。其中關於做生意的方式，讓我感覺銷售的本質總有許多異曲同工之妙。
福建、廈門一帶的南方地區，由於地理位置、外來人口等因素，商業環境的發展相對成熟，生意的手腕比較靈活。對照之下，北方的生意人就顯得一板一眼、缺乏彈性。舉例來說，北方人為商品訂了價格之後，不喜歡討價還價。這位從南方來的主管說，有一次他向賣鞋子的店家要了一點小小的折扣，但是這個北方老闆寧可做不成生意，也不願意做任何的降價。固執的態度讓他最後對商品興趣缺缺。
我說，這幾塊錢人民幣的折扣對賣方來說，肯定還有足夠的利潤；但是對買方來說，它所滿足的絕對不是穿鞋子的「生理需求」，也不是真的和預算有關的「財務需求」，而是非常重要、無法言喻的「心理需求」啊！
我們笑著看對方猛點頭。
「心理需求」在交易過程的重要性很容易被忽略，從資淺到資深的業務人員都可能有這個盲點。因為它太抽象了，很難用具體的文字來描述或定義，更沒有辦法將它「標準化」，發展出一套準則或公式。
而最有意思的是，正因為它很難標準化，所以處理心理需求的能力，才是真正分辨出業務人員好壞的關鍵。那些觀察力不夠敏銳、溝通缺乏彈性的人，即使再怎麼努力，通常也只能在「標準化」的產品和服務上打轉。至於標準化最終是通往高價值的「藍海」或是低價格的「紅海」，我想台灣在代工產業已經繳了不少學費、得到許多答案。
心理學家Maslow將人類的需求分為安全、生理、歸屬感、自我實現等不同層次，優秀的業務員也應該看到客戶在商品以外的各種需求，諸如售後服務、品牌認同等。有些時候，降價可以創造物超所值的感覺，成為成交前的臨門一腳；但是在某些情況下，輕易變動價格反而傷害了原本建立的信賴感與品牌形象。
某次我陪同一位朋友去鐘錶店，他看了好個款式都沒有中意的，不是顏色不對，就是錶帶樣式不滿意。最後他看上一支價格較高的石英錶，拿在手上試了又試，感到非常喜歡。錶店老闆顯然很想做成這筆生意，表示要提供八折的優惠。想不到老闆拋出這一則自以為「利多」的訊息，卻是讓我的朋友開始猶豫，反而購買意願大幅滑落。
離開鐘錶店後，他提出許多山寨手錶的案例，還不斷強調品質比價格重要的觀念。此時那支錶附上什麼保證書，都改變不了他的刻板印象了。
從「不願降價」的北方生意人，到「主動降價」的錶店老闆，他們都忽略了「價格」只是交易過程的某一條件，而非唯一條件。試著用「買方」的角度去解讀交易行為，我們才有機會創造雙贏的結果。
本文作者：立本台灣聯合會計師事務所(BDO)副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人 吳育宏
原文出處：商周業務力講堂