二十一世紀在任何已開發（或開發中）國家，當我們走進量販店或超級市場，食、衣、住、行、育、樂的每一項商品，幾乎都可以找到眾多的品牌和品項。選擇之多，早已經超出消費者的期望和實際需求。
走到哪裡都呈現「供過於求」的市場，反映出廠房和生產設備不再是供應商的一項競爭優勢，有時反而成為一種負擔。而「產品」也不再是商業模式的主角，真正可以累積且難以被取代的，是「品牌」的價值。
從「感性」層面來說，品牌的價值來自「情感」。我個人的經驗為例，「綠油精」第一次出現在我兒時記憶，是吃壞肚子哇哇大叫的時候，阿嬤用來哄我、照顧我的神奇法寶。一直到現在看到它的綠色商標，就會想起阿嬤慈祥的臉和溫暖的手。
從「理性」層面來說，品牌的價值來自「信任」。我們知道同一個商標，代表的是一致的品質。因此在做消費選擇的時間與空間都有限的情況下，品牌就發揮了它的影響力。選擇熟悉的品牌，我們不必費心猜疑，或是擔心遇到讓人笑不出來的「意外驚喜（surprise）」。
「個人品牌」更加適用這個道理。現代人在實體世界面對面的時間少了，在虛擬網路世界接觸的人群、建立的人脈，卻是多出以往好幾倍。如果你在臉書（Facebook）有數百、數千個朋友，但是對你的認同、信任程度都不高，基本上那只能算是一堆「名單」，而不是你的「人脈」。有「信任」的關係存在，名單才會變成有價值的人脈。
建立信任的關係，長期而言需要信守承諾、表裡如一的言行，也就是用時間證明一切。然而在「短期」的銷售情境，或是只有短暫一面之緣的對話，能夠加強信任、提高說服力的表達的方式，就變得十分重要。
首先，一個具有力道的事實或數據，勝過10句老王賣瓜的語言。「我們的品質絕對可以讓你放心。」這樣的表達如果加上有公信力的「數據」，說服力會大不相同，像是：「我們的品質在第三方單位以XXX方法驗證下，過去3年連續蟬聯業界第一。」
其次，主動揭露自身的不足或限制，可以使想要強調的優點更加突出及可信。例如：「我不敢保證這台吸塵器，有辦法清除地毯『所有的灰塵』。但不管是『沙粒』或『油汙』這些難處理的狀況，使用過的顧客都感到非常滿意。」很多時候，我們甚至是刻意鋪陳那些「反向論述」。因為沒有人是完美的，大家都明白這個道理。
最後一項關鍵是：「不要用我們的嘴巴說」。什麼意思呢？就是透過別人的嘴巴來表達，更容易建立公信力。他可能是聽者的同事朋友，曾經表達過和我們一樣的論點，就成了最佳的代言人。或者是利用「問句」，引導對方說出我們想要強調的賣點。同樣的結論，由不同人的口中說出，影響力也大不相同。
「不要用我們的嘴巴說」還有另一層意涵，那就是「用我們的『行為』來說。」上述的表達方式，若是成功建立聽者對你的信任，別忘了這只是短期和淺層的技巧。用誠懇和可靠的長期表現（行為），證明你值得擁有這樣的信任！
本文作者：立本台灣聯合會計師事務所(BDO)副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人 吳育宏
原文出處：商周業務力講堂