我永遠記得那驚悚的一幕。
當計程車駛出印度的「孟買國際機場（Mumbai International Airport）」，空氣中飄散著名符其實的「異國風味」，我帶著好奇的心情準備來體驗這個國家。
坐在沒有音響和冷氣的計程車內，我從司機的儀表板、排檔桿，視線繞了一整圈回到自己的座椅。感覺像是小時候參觀博物館，坐進了那台只准欣賞、不準觸碰的復古展示車。
車子在紅綠燈路口停下來時，我準備看一看窗外街道的景色。突然間，一位抱著孩子的婦女往車窗衝過來，把我嚇了一大跳。更讓我吃驚的是，她臉上還有看似血漬未乾的傷口，一臉無助的向我伸出雙手。
「入境」還不知道如何「隨俗」的我，故作鎮定的往司機的方向看過去。司機警告我，千萬不能搖下車窗。因為在這個區域只要給一個人錢，下一刻會有更多人湧上來。車子離開之後，少數拿到錢的人可能會被毆打，甚至有生命的危險。面對這種狀況，這位司機已經習以為常，但是我還處於驚魂未定的狀態。
這時候，十字路口的燈號由紅轉綠，這名婦人眼看我們的車子即將起步，她的表情瞬間變得冷漠，頭也不回的離去。在這短短幾分鐘內發生的情境，反差之大，令我印象深刻。
這樣的反差還發生在社會的貧富差距。當我在六星級的Inter Continental飯店check in，大廳的金碧輝煌讓人倍感尊榮。但是從房間窗戶望出去，可以清楚看見住在河岸旁邊、另一個世界的人群。他們唯一的遮蔽物是灰色的帆布，所有的財產是揹在身上的布袋和鍋子。這金字塔頂端和底層的兩個世界，只隔了一條河的距離。
這是印度，從市場資料來看，它有12億人口，以及全世界第七大的土地面積，絕對充滿潛力。但是基礎建設的落後，也充滿艱鉅的挑戰。
在一個星期的時間內，我和將近10家可能合作的印度公司碰面。而每一場會議在寒暄之後，都很快進入同一個話題：「你有一個能在印度市場『存活』的價格嗎？」
在印度能夠立足都是精明的商人，好處是不必浪費太多時間說一些外行業務員的語言。印度人當然知道品質、價值的重要，但是在這裡的現實市場，價格競爭力不成立，你連跟顧客討論品質、價值的機會都沒有。
我們討論了不同物流運籌方式，也研究關鍵機器模組在中國或印度組裝的成本結構，甚至連降低良率的可能性也提出來，始終找不到切入市場的角度。
聚焦「價值」而非「價格」，一向是頂尖業務員的天職。回想我的印度市場經驗，不是要鼓勵業務人員研究「追逐低價」的方法。我認為它最重要的啟發，是面對市場與商業模式的「務實」與否。
在鼓勵創新的今天，有許多小型、微型企業的創業家，大型集團也必須積極尋找新的領域以分散風險。但是有兩個因素，很容易讓我們脫離務實的思維，分別發生在「生產端」和「銷售端」。
在生產端，全球製造業的技術不斷進步，產品硬體品質的差距不斷縮小，產業進入門檻降低了。給經營者的錯覺是，只要瞭解生產製造流程，或是和代工業者建立關係，就有進入市場的條件。事實上，這些條件可能和陽光和空氣一樣，所有業者都可以輕易取得。
在銷售端，網路頻寬的提升、交通運輸的進步，讓市場疆界消失，幾乎各行各業的市場規模都變大了。好比建了一個網站的企業，可以自我催眠，它已經開啟一個24小時對外宣傳、24小時接受下單、通往全球市場的平台。如同我們用人口、面積這些「表面數據」去看印度市場一樣，真是充滿潛力。但是實際上在數位時代，開發客戶的難度絕對比在電腦銀幕前的想像大得多。
從上述「生產」和「銷售」這兩個看似美好的陷阱，讓只做表層理解、淺層思考的經營者、業務員，都可以取得加入賽局的門票。但是過度樂觀的想法，終究會在現實的市場中敗陣下來。
商業模式回歸務實的方法，我把它歸納為「雙D」：Differentiation和Demand。
第一步是：「以『差異化（Differentiation）』去檢視每一個營運環節。」即使是一個追求「低成本」的策略，也是從原物料選擇、生產加工流程、物流運籌方式去尋找「差異化」的突破點，看看自己能做出什麼和競爭者不一樣的事。若是差異化產生的利基（niche）不大，或是創造差異化的門檻不高，通常也難成功。
第二步是：「思考差異化的結果，是否和客戶的真正的『需求（Demand）』有關聯？」在智慧型手機（Smart Phone）開始風行之前，傳統手機差異化的策略不勝枚舉。從多樣顏色和造型的外殼，一直到琳琅滿目的內建功能，各種廠牌很成功的創造出「差異」，但是它們通常是「為了和競爭對手區隔」所做出的設計。所以傳統手機創造許多短暫的潮流，但是產品生命週期都很短，因為那不是從使用者角度出發的點子。因此，所有思維都必須回到商業活動的原點：需求。
惟有經過「差異化」與「需求」的檢驗，才稱得上是一個健康的商業模式。若是做不到呢？當然還是可以參與競爭的賽局。而且，如同巴菲特（Buffett）所言：「在海浪退潮之前，看不出誰是裸泳的人。」
只是，在環境變動快速的今日，浪潮變化之快也更甚以往。缺乏務實思考的能力，在退潮時驚悚的程度，恐怕會比我在印度計程車內的體驗，有過之而無不及。
本文作者：立本台灣聯合會計師事務所(BDO)副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人 吳育宏
原文出處：經理人雜誌