最高明的行銷是「意在言外」。因為使用最直接的語言、赤裸裸的傳遞訊息，未必能達到最好的效果，所以把你要表達的「意思」放在「語言」之外，讓聽者自己去感受跟體會，是最有感染力的方式。這個道理也適用在溝通、演講、簡報的場合。
某次我應桃園縣政府的邀請，為工業區的廠商主講一場研討會，主題是近幾年的產業發展趨勢及企業的因應之道。這是一個很宏觀的題目，與會廠商的產業分布也很廣，涵蓋傳統產業、電子業到服務業，因此我準備了很豐富的內容。
但是依據過往經驗，這些業界的前輩大多比較保守且客氣，很少在演講過程主動提問。試想，如果我只是教條式的在台上做簡報，肯定不會有人打斷我。
但是「單向」表達久了，就算內容再精彩，也很難讓聽眾在一、兩個小時內都維持高注意力。我和在座近百位與會廠商都付出寶貴時間，我不希望這是一個人的獨角戲，於是我想到「意在言外」的技巧。
舉例來說，要說明網路的線上交易成長快速，大幅侵蝕傳統的實體店面生意，我不會直白的用「線上（on-line）取代線下（off-line）」這樣的字眼來破題。相反的，我先舉幾個當下最熱門的購物網站與購物App為例，詢問現場有多少人使用過。那些反應比較活潑的聽眾，我就讓麥克風在他們手上留久一點，讓他們多分享一些使用經驗。
接下來，再由線上熱賣的產品品項，延續談論到它們在實體店面銷售萎縮的情況。我雖然有市場報告和統計等資料在心裡面，但是我不隨便丟出答案或結論，而是引導聽眾，讓他們來告訴我，這就是「意在言外」的精髓。
等幾個案例被熱烈討論過後，我才詢問聽眾：「從以上案例歸納，得到的市場趨勢是什麼？」台下說出預期的答案，投影片才秀出我的結論。
這樣的溝通方式，不管在公眾演說、內部會議，甚至是一對一和同事溝通，都可以得到很好的效果。
「表達」本身就是一種行銷的行為，有些人口沫橫飛、費盡氣力，但是聽者不埋單，再好的想法也無用武之地。
我的心得是，在這個資訊爆炸的時代，不必急著把你要表達的意思，全部放在言語之內，因為閱聽大眾對直白的訊息已經彈性疲乏。用案例、故事、比喻來鋪陳，就像把鑰匙交到聽眾手上一樣，讓他們自己來開鎖、自己來抓取「言外之意」，那才是最棒的溝通方式。
本文作者：立本台灣聯合會計師事務所(BDO)副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人 吳育宏
國立政治大學國際經營管理碩士（IMBA），外貿協會國際企業經營班兩年期英語組（ITI），國立中山大學海洋資源系學士。十餘年行銷業務、經營管理經驗，產業涵蓋商業流通、機械製造、通訊電子、物流運籌、商業諮詢等。著有台灣第一本聚焦於B2B銷售的管理書籍「突破業務最前線」（聯經出版社）。Facebook粉絲專頁：吳育宏的銷售智庫