第一筆訂單靠「銷售」、第二筆訂單靠「服務」!迪士尼95%顧客重遊率的魔法

春天的氣候正在轉換中,而2017年的第一季也已經結束。零售服務業結算檢討第一季成績,並擬定第二季、第三季作戰計畫的同時,個人看到了一本2015年由遠見雜誌所出版的「超越迪士尼100分顧客滿意魔法」的書。其中的一句話深深吸引了我、也震撼了我。書中提到了迪士尼創造了「95%的顧客重遊率」!好震撼!居然可以有這麼高的顧客重遊率!這也讓我想到,個人在過去所服務的公司中「提高主顧客/VIP顧客的回購率」,一直是企業追尋的目標。要認知到一件事,現今的零售服務業,要開發一個新顧客所需要投入的預算,是保有一個舊有顧客的6-25倍,視業種而有差異。但是,不爭的事實則是「要贏得一個新顧客,是比保留一個舊顧客,貴很多的!」。個人的意思,並不是說企業不需要開發新顧客,而是,如何能「留住舊有的顧客」,並讓「舊有顧客不斷回購」,穩住這部分之後,再做新客的開發,才是業績穩定成長事半功倍的做法。

 

那麼迪士尼為何可以做到95%的重遊率?說穿了,這是一個「顧客服務」的極致表現。顧客服務,只是第一線員工的責任嗎?迪士尼的成功告訴我們,顧客服務是整個企業共同努力的方向。企業中任一個部門、任一個員工,不認為自己擔負顧客服務的責任,那麼就無法達成高度顧客回購的比例。迪士尼如何做到呢?

  1. 公司的高層要清楚的說出公司的理念,以達到貫徹

迪士尼說:「迪士尼每一位員工的任務就是:We Create Hapiness. 我們構築通往快樂之路」。理念要簡單、清楚、易懂。高層要一直不斷的溝通理念,讓所有員工能夠了解並執行。公司的高層更需要堅持,且不做出違背理念的事。試想,如果員工不開心,那麼員工可以帶給顧客開心嗎?這就是常常公司的教育訓練提到面對顧客的時候要「微笑」,如果公司內的員工不開心,怎麼笑得出來呢?公司的理念清楚,且貫徹執行是做好服務的第一要素。

  1. 公司的中階主管要制定好公司制度,以延續公司理念

如果公司重視服務,卻將業績高低視為唯一的獎勵制度,那麼中階主管並沒有延續公司的理念。重視服務的公司,必定要將「服務」置入考核的KPI中。另外,公司中階主管,要擔負翻譯公司理念的責任。迪士尼提到,因為We Create Happiness, ,所以,我無法接受小孩子面對掉到地上的爆米花,而露出難過的臉。因此,我們的清潔工作是要做到:即使是爆米花掉到地上,也可以毫不猶豫地撿起來吃。那麼乾淨!中階主管,簡單、易懂的翻譯公司理念,同時說出該清潔工作的標準。這就是公司中階主管的主要工作。

  1. 第一線的員工要有獨立思考的能力,以超越顧客的期望值

很多公司都有標準工作流程的SOP,但是,會讓顧客回購的,不是SOP!因為,在競爭激烈的環境中,標準作業流程是無法感動顧客的。標準作業流程,只是確保「不會出錯」!標準作業流程,給顧客的只是「滿意」、「符合期望」,真正讓顧客成為主顧客的,絕對要超過顧客的期望,要能觸動人心、要能夠帶給顧客「感動」,那才是顧客回流的原力。因為顧客的需求不盡相同,所以超過顧客的期望就是對第一線人員的挑戰。第一線人員要明白公司的理念,依循理念,獨立判斷,當機立斷,確實執行,才能達到「感動」顧客的境界,讓顧客回流。

個人過去服務的化妝品公司,都在百貨公司設立專櫃。每年年底都是百貨公司周年慶的檔期。檔期中,公司安排「排隊限量」發燒商品,依照規定需要顧客當天到現場「排隊」。一名專櫃服務的人員,在顧客詢問發燒商品時,主動提出幫顧客「保留商品」的服務。咦,公司不是「規定」要現場排隊嗎?專櫃人員,怎麼可以私自為顧客保留呢?原來,那位顧客是「視障朋友」!當然,這位視障朋友就成為忠實的主顧客了。專櫃的人員了解公司規定,更了解公司服務的理念,在同理心的情況下,主動幫視障朋友保留商品,這是「獨立思考」的能力,當然超出視障朋友的期望值,這才是「創造感動的服務」,這才是顧客回流的原動力。

 

羨慕迪士尼高達95%回流的同時,是不是再一次檢視公司中的每一個環節、每一個階層,是否都朝向公司服務的理念、服務的初衷?服務業致勝的關鍵,絕對是「服務」!創造感動人心的服務,則是全公司每一個份子的責任。記得,要有開心的員工,才會有開心的顧客。讓我們共同努力,讓我們的回流率再創高峰。

 

作者:美妝界校長 陳家妤 Lulu Chen

現任Life Coach特聘顧問,曾擔任法商Chantelle、Christian Dior及美商CLINIQUE、Estee Lauder等多家知名外商品牌之高階培訓主管,30年服務業及20年美妝業的經驗,讓Lulu老師擁有美妝界校長級講師的美譽。擅長顧客服務、店長培訓、門市銷售與顧客關係經營。