規模越大的銷售，越容易遇到停滯不前的僵局。因為交易金額大、採購決策流程冗長，B2B業務人員最棘手的不是客戶拒絕，而是提案之後對客戶猶豫或暫緩決策的真正原因毫無所悉。在我剛接觸工業產品銷售時，有很實際的體驗。
當時澳洲是我負責的主要市場之一，產品是用在工廠生產線的機械設備。因為客戶遠在千里之外，視訊或網路語音通訊也不普及，大部分的溝通是透過電子郵件或傳真。現在看來，雖然停留在比較傳統的溝通方式，但是業務員對書信內容用心得多，至少我是這麼要求自己的。某年澳洲在國際運動賽事取得好成績，我還特別在A4紙上手寫一封道賀信，旁邊是自己塗鴉的圖案（獎盃），用傳真機傳給一位老客戶。那種最原始的溝通，反而容易留下最真實深刻的客戶關係。
不過因為看不到客戶「即時」的反應，自己對市場、產品的敏銳度也還不夠成熟，常常把產品型錄、報價單寄出去後，只得到客戶「正在評估」的答覆，接著就進入遙遙無期的等待，這種情況在了解不多的潛在客戶（新客戶）特別嚴重。
有一次我向一家來信詢價的客戶提案，客戶看過報價單後表達高度興趣，但是接連好幾周的時間都沒有進一步消息。從滿心期待到苦苦等待，業務員洗三溫暖的心情可想而知。
其實各行業的業務員都會遭遇這樣的狀況，「正在評估」背後有太多原因，可能是規格不符需求、技術碰上瓶頸、採購計畫暫停等，如果我們無法辨識出更深入、更具體的理由，就很難推動交易，更無法從失敗經驗中學習成長。
就如同田徑選手每次成績不如預期，若不能分析出是因為肌耐力訓練方法有問題，還是跑步姿勢錯誤，那麼再多失敗也不會化為成功之母。
回到身分是外銷業務員的我，情況出現轉折是在我了解更多「產品以外」的專業知識後，我能夠設身處地思考客戶在安裝機器前、中、後遇到的狀況，然後提出許多「假設性問題」與客戶討論，這才打破了原地踏步的進度。
這些問題像是：運輸和包裝方式的選擇、機器安裝場地的設計、供電系統的規劃等，我預先「假設」成交之後遇到的問題，身歷其境的引導客戶討論，這才讓「正在評估」背後的實際原因現出原形。
那一次，客戶竟是為了簡易的通風、散熱問題有所疑慮，所以遲遲不做決定。在我們的工程師介入說明後，很快的找到答案。如果我不做出那些身歷其境的「假設」，如果我沒有辦法把對話拉到最核心、最關鍵的議題，恐怕這個銷售案就石沉大海。
往後，我更深刻體會到業務員具有「空間感」是多麼重要的一件事。想像客戶使用產品的情境經歷哪些人、事、時、地、物，潛在的障礙、風險會是什麼，當我們可以貼近第一線使用經驗感同身受，又有能力拉高視野看到客戶疏忽的地方，我感覺業務人員就到了「見樹又見林」的境界，推動交易、把影響力傳達給客戶都將無往不利。
原文出處：商周業務力講堂
本文作者：立本台灣聯合會計師事務所(BDO)副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人 吳育宏
國立政治大學國際經營管理碩士（IMBA），外貿協會國際企業經營班兩年期英語組（ITI），國立中山大學海洋資源系學士。十餘年行銷業務、經營管理經驗，產業涵蓋商業流通、機械製造、通訊電子、物流運籌、商業諮詢等。著有台灣第一本聚焦於B2B銷售的管理書籍「突破業務最前線」（聯經出版社）。Facebook粉絲專頁：吳育宏的銷售智庫（facebook.com/Sales.ThinkTank）