已經不知道多少次了，有人來找我談他的「咖啡廳開店計畫」。幾乎毫無例外，當事人花了很多時間談如何裝潢、用什麼豆子跟牛奶、打算提供哪些餐點之類的，卻沒想過更現實的議題。我每次問起來，他們多半也不當一回事，總覺得只要咖啡煮好，那些事情馬虎一些也無妨。
這真的是許多人準備創業時的一大盲點，以為產品就是全部。但產品其實只是決定成敗的一個因素，產品好不見得能讓生意延續，不好也不一定沒有競爭力。
事業若是在 Business Model(商業模式)上有根本瑕疵時，無論產品多好、創業者多努力，最後都無法存活。可是我看到很多想創業的朋友，常常沒仔細想過各個面向，以致在我問對方的Business Model是什麼時，對方往往瞠目結舌，甚至反問：「不就是做最好的咖啡、準備最好的環境，再賣給客人嗎？」
以咖啡廳而言，多數人常常只考慮咖啡要比星巴克好喝、如何裝潢、店面氛圍等條件。但除此之外，其實還有很多核心事項要思考，例如想針對哪個族群？怎麼定價？如何控制成本？怎麼監控成本？品質要求到底該定多高？需要哪些員工？找哪些供應商？以及營運的核心流程如何制定等等。
這些要素對抱持夢想的人來說可能很無聊，感覺開店的浪漫情懷都摧毀了。但如果沒思考這些，生意就不可能長期持續。很多店家正是因為地點不好、成本控制不佳、無法長期維持穩定品質等因素，最終慘遭市場淘汰。
這幾個要素，我們在後續幾篇中會陸續細談。這篇我想先跟大家強調的是：一個好的商業模式，除了產品，還得考慮以下九件事。
一、目標客群 Customer Segment
你該思考這門生意的商品或服務，最後要賣給誰。是打算走大眾還是小眾的利基市場？是針對女性喝下午茶還是想安靜讀書的學生市場？這些決定都會影響商品與成本的結構、裝潢、地點、品質、服務流程等條件。就算咖啡好、用料實在，但開店位置的消費族群若不懂咖啡，可能會覺得你定價過高，乾脆繼續喝超商咖啡。在這種情況下，品質雖好但價格卻無法應付成本，這項生意就難以持續。
二、價值提供 Value Propositions
所謂價值提供，是指你的生意到底在賣什麼。
很多人可能會想，「咖啡廳不就是賣咖啡？」但對顧客而言，價值未必單單是產品本身。有些咖啡廳是賣「解決商務 人士的公事需求」，或「便宜使用無線網路的環境」，咖啡只是座位的門票。當然也有些店賣的是歸屬感、是氣氛、是文青的小確幸，像星巴克就是賣品牌所賦予的品味。消費者未必是想喝咖啡，而是為了能買到手持星巴克 Logo 杯子走在路上的時尚感。
也因為每間店賣的價值都不一樣，後續在做法、產品規格、 品質要求、裝潢布置、人力配置上也可能大不相同。讓商務 人士談公事為主的店，可能場域要夠寬廣，隔音要好，而且有舒適的座位。但強調咖啡風味的店，就算只有小吧檯可能客人也不在意。這些要素都大大影響了店面大小、租金、 裝潢、人工素質、員工人數等不同的變因。
三、產品通路 Channels
除了產品交送的方法，也要讓潛在客戶知道你的管道，並分辨你與他人的差異、了解客服處理途徑等等。因為大部分想開咖啡廳的朋友都會花心思去想，所以這部分就不再多言了。
四、客戶關係 Customer Relationships
這是指你打算如何經營客戶，讓他們滿意，並且重複消費。
比方說，你想經營溫馨小店，讓每個客人都能在吧檯聊兩句的話，就要找懂聊天的服務人員。若想吸引咖啡愛好者，或許會需要經營社群，請滿意的客戶拉人或上網宣傳。若只是提供商務人士一個談事情的場域，只要環境OK、有免費 Wifi，就算毫無服務，讓他們自己倒水端咖啡，通常市場也可以接受。
所以不同的目標與客層，會影響客戶關係的經營。經營前必須先搞清楚自己要什麼，才能設計符合效益的流程。
五、營收來源 Revenue Streams
這是指生意該如何賺錢,並思索怎麼讓顧客增加消費。
有些店除了咖啡，可能還兼賣點心與簡餐。有些店會靠租借、包場給別人辦活動來賺錢。除了賣單次的商品外，也要思索如何讓消費者增加購買。如集點活動讓消費者一次買十杯，或是咖啡搭配套餐可折價等等。
商品定價雖然是關鍵，但並非價位便宜就一定好。這跟店面目標、客層定位，甚至是成本結構都有關係。如果每次月底 結算都發現入不敷出，就算客人再喜歡，生意也一樣難以維繫。
六、關鍵資源 Key Resources
創業時，該思考自己對關鍵資源的掌握度有多高。以咖啡廳來說，豆子、咖啡機、煮咖啡的人，都可能是關鍵資源。如果自己不懂，就要在合理的成本下雇用(或取得)才行。無法掌握關鍵資源、空有點子的話，是不能成功的。
七、關鍵活動 Key Activity
簡單說就是「流程」兩個字。
即使完全掌握關鍵的資源，還是需要清楚的權責、做事方法、回報層級、分工、支援機制等，才能讓大家整合成「一個團隊」。如果缺乏好的流程設計，就算成員各有才華，最終也很可能只會爭議不斷。
就算有一兩個極度的強者能一人身兼數職，也往往得忙得要死才能勉強把價值傳達給客戶。但這樣操勞不可能維持一輩子，只靠人治也很難拓展生意。所以像麥當勞或星巴克這類企業，就花了很多心力設計流程、降低對人的依賴度。一旦流程設計夠完善，就算最後大部分的員工是時薪人員，也能提供一定水準的產品。
八、關鍵夥伴 Key Partnerships
除了創業夥伴，還得考慮這門生意會跟什麼人合作。
畢竟咖啡煮得好，不表示點心也做得好，有可能會需要找外包協助。這樣就得考慮品質、送發貨、成本結構、存放、結帳等。事業做得好，也可能需要策略夥伴一起合作，或需要有人協助擴張營運(例如再找人加盟)。此外，如果自有資金不足，可能還需要找人合資，或是找外部的投資人。這時候就要再考慮出資比例、股東權利義務、經營團隊、財務報告，以及股東期待控制等問題。
九、成本結構 Cost Structure
並非成本低就是好！若你訴求的是極品咖啡，這種我們稱為 Value-Driven 的結構，客戶定位可能是願意付高價的極度愛好者，那成本結構考量就得以品質為優先；但如果是讓商務人士有個落腳的地方，即使咖啡像洗碗水客戶也不在意，那這種 Cost-Driven 的結構，或許可以盡量降低成本，雖然低價也可能維持合宜的利潤。
其他還包括是否大量採購原物料(但不能忘了存放問題)、 或是如何分攤固定成本等要素，這些都可能影響長久經營的穩定度。
結論
為了方便大家理解這九大原則，我以咖啡店當成範例。但就算不是要開咖啡店，也應該用這九個原則思考你的新事業。 在創業之前，先試著把 Business Model 的概念搞清楚，不要因為一兩個點子而沾沾自喜，更不要認為思考經營面會破壞創業的浪漫情懷。畢竟創業最終是要在市場上展現價值，並取得客戶的認同。唯有如此，你的浪漫情懷與夢想，才可能真正傳遞出去！
文章出處：世茂出版《大人學選擇：成熟大人的獨立思考術》
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